電視廣告是電視五彩熒屏上的一道別樣風(fēng)景，它構(gòu)成了當(dāng)代電視文化核心特質(zhì)的重要內(nèi)容，對大眾的生活方式和價值世界潛移默化地發(fā)生作用。從上個世紀(jì)下半葉西方理論界的研究開始，電視廣告漸漸成為叩問當(dāng)代社會以及當(dāng)代文化特性的一個關(guān)鍵切入點。2006年國內(nèi)學(xué)術(shù)界對電視廣告文化的研究頗為活躍，成果眾多，在以往研究基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進(jìn)。筆者將對這一研究狀況進(jìn)行重點考察，分別從研究議題、理論視野、研究方法等方面對其試作梳理。本研究以2006年所有學(xué)術(shù)期刊為重點對象，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)研究渠道，共搜集到有關(guān)電視廣告和廣告文化的學(xué)術(shù)論文160余篇，其中，集中研究電視廣告文化的論文達(dá)52篇，成為本研究的有效對象。
一、
研究議題2006年電視廣告文化的研究議題較為廣泛，圍繞電視廣告，研究者在當(dāng)代電視廣告的文化內(nèi)涵研究、社會文化影響研究、意識形態(tài)及話語言說機(jī)制研究、跨地域跨文化比較研究、對傳統(tǒng)文化的繼承創(chuàng)新研究、電視廣告中性別刻板形象尤其是女性形象研究、對兒童的影響研究等七個方面進(jìn)行了積極探討。
（一） 當(dāng)代電視廣告的文化內(nèi)涵
研究文章14篇，占論文總數(shù)的26. 9 %。這表明，電視廣告的文化內(nèi)涵問題在所有議題中最受關(guān)注。研究者認(rèn)為，電視廣告文化具有多元化的文化內(nèi)涵和文化特征，從它與多種文化形態(tài)的關(guān)系入手進(jìn)行研究。
1．電視廣告文化與視覺文化（圖像文化）。研究者把視覺文化作為電視廣告的文化語境和基本屬性，大多從分析圖像傳播的特點入手，認(rèn)為電視廣告依據(jù)圖像符號制造超現(xiàn)實幻象，是視覺文化的主體。有學(xué)者深入指出，電視廣告是一種“表層形象”的“狂歡”，它訴諸觀眾當(dāng)下的即時反應(yīng)、視覺的快感和欲望的喚起，導(dǎo)致一種視覺符號的“通貨膨脹”，鈍化了人們的審美判斷力。同時，電視廣告符號是一種“拼貼”和能指的自我指涉，這個“比真的還真”的“仿像世界”誤導(dǎo)著受眾的現(xiàn)實生活。還有的研究者從后現(xiàn)代主義視野研究電視廣告的后現(xiàn)代主義特性：與實際存在無干的“視像游戲性”，以及符號系統(tǒng)的平面、斷裂、零散、復(fù)制性。
2．電視廣告文化與消費文化。研究者們認(rèn)為，電視與消費文化是一種內(nèi)在共謀關(guān)系，而電視廣告則是當(dāng)代最為活躍的消費文化文本，是消費主義最直接的載體。電視廣告建構(gòu)了一種消費烏托邦或者說“消費主義神話”，它所表現(xiàn)的深層價值觀通過“神話”和“涵化”對受眾形成強大的控制力，使其遭受消費主義文化的霸權(quán)統(tǒng)治，然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”，它導(dǎo)致受眾對現(xiàn)實世界和自我主體把握的雙重錯位，陷入生存的困惑。
3．電視廣告文化與流行文化。研究者們認(rèn)為，電視廣告與流行文化相互依賴相互建構(gòu)，結(jié)成同盟，是流行文化的反映，并推助、延續(xù)和鞏固著流行文化。
（二） 電視廣告的社會文化影響
作為深刻影響當(dāng)代人生活方式和價值世界的文化形式，電視廣告對社會文化的影響是2006年研究者關(guān)注的第二個重點。共有研究文章10篇，占電視廣告文化研究總數(shù)的19. 2%。研究者們從電視廣告的社會功能與社會責(zé)任、對社會文化的負(fù)面效應(yīng)等一正一負(fù)兩個方面展開研究。
1.電視廣告對社會文化的負(fù)效應(yīng)。研究者指出，電視廣告在觀念意識上拜金享樂、崇洋媚外、消費主義至上，在內(nèi)容和手法上媚俗陳腐、格調(diào)低下、違背誠信，在實踐上脫離現(xiàn)實、誤導(dǎo)兒童、助長抄襲。有的則從倫理學(xué)理論和模式入手，追問電視廣告的倫理傾向。有的研究著重分析了電視廣告隨意盜用傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)象，指出這種行為破壞了文化規(guī)范，消解了傳統(tǒng)文化的歷史積淀。有的研究者甚至提出，電視廣告對社會文化的負(fù)面效應(yīng)大于正面效應(yīng)。他們認(rèn)為，電視廣告鈍化著人們的審美能力，使受眾的精神日益貧困化，主體喪失了自我；而電視廣告的視覺文化特質(zhì)更是西方文化帝國主義跨越文字語言樊籬順利擴(kuò)張的幫手。
2．電視廣告對于社會文化的正面功能。有的研究者在分析大量電視廣告文本的基礎(chǔ)上，樂觀地探討了電視廣告對社會價值觀念的導(dǎo)向作用，指出電視廣告通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價值觀，引導(dǎo)著人們對真善美的追求。一些研究者認(rèn)為，電視廣告特別是公益廣告能夠促進(jìn)文化融合和增值，對大眾文化起到正牽引的作用，并且在增長受眾知識、協(xié)調(diào)人際關(guān)系、引導(dǎo)社會生活方式等方面發(fā)揮積極影響。他們還結(jié)合電視廣告的各種表現(xiàn)要素深入分析了其審美功能，指出在審美日常生活化的當(dāng)代，電視廣告能夠提供正面的審美體驗。另一些研究者指出，只要電視媒體和廣告主加強自律，尋求商業(yè)目標(biāo)與人文精神的交匯，電視廣告能夠成為傳播先進(jìn)文化、促進(jìn)和諧社會的有力工具。
（三） 電視廣告意識形態(tài)的話語言說機(jī)制
電視廣告具有某種意識形態(tài)“霸權(quán)”特性，但這種意識形態(tài)霸權(quán)如何被受眾甘之如怡地接受？這涉及到某種特殊的“轉(zhuǎn)換話語”。2006年，對電視廣告轉(zhuǎn)換話語機(jī)制的研究成為一大熱點。相關(guān)文章有6篇，占研究總數(shù)的11. 5%。
在電視廣告意識形態(tài)話語機(jī)制研究中，“神話”一詞頻頻出現(xiàn)，表現(xiàn)為對電視廣告“神話”的解構(gòu)。“神話”概念由法國符號學(xué)家羅蘭巴特提出，指某種“被自然化”的意識形態(tài)，強調(diào)通過分析文本符號表征、話語策略來洞察意識形態(tài)運作過程。這個形象化的概念連同其分析方法被國內(nèi)研究者借鑒過來，用于解構(gòu)電視廣告的“消費主義神話”。一些研究者從電視廣告的敘事機(jī)制上入手，研究創(chuàng)造“消費主義神話”的種種手段：對明星、“年輕無極限”和中產(chǎn)階級生活夢想的崇拜；廣告背景、用光方式、人物行為以及攝制手段；“移花接木”借勢嫁接、性別修辭、情感訴求、把生活戲劇化等話語策略。一位研究者則將注意力集中在電視廣告環(huán)境上，認(rèn)為它是電視廣告把種種“神話”裝扮成“真實”的基礎(chǔ)和出發(fā)點。正是通過廣告環(huán)境，電視廣告活化了某種在現(xiàn)實中可能存在的生活場景，對受眾具有某種特殊的“真實”性。
有些研究者對于“神話”的興趣并不是羅蘭巴特式的，而是從“神話”一詞的最初意義出發(fā)，關(guān)注電視廣告話語邏輯與人類原始的神話思維、巫術(shù)思維的類似。一位研究者分析了多個電視廣告的敘事策略指出，電視廣告借用了“傳統(tǒng)的巫術(shù)思維與魔幻敘事”以展演自身，其潛在的話語邏輯則是：獲得人生幸福的唯一方法是購買具有魔法般力量的商品。歸根結(jié)底，電視廣告是一種“貨物崇拜”，一種商品救世的意識形態(tài)。身體形象也是切入電視廣告“神話”的一個新途徑。一位研究者指出，優(yōu)美的身體是電視廣告最具支配性的符號，身體演繹是一座“消費主義金礦”，身體通過激發(fā)受眾自身的身體意象反觀，為產(chǎn)品打開了虛擬消費之窗。
（四） 跨地域跨文化電視廣告文化比較
要研究當(dāng)代中國電視廣告的文化特質(zhì)，將其放到跨地域跨文化的大環(huán)境中與其它地域和國家的電視廣告進(jìn)行比較研究是一個有效的徑路，這也是2006年度電視廣告文化研究的熱點。共有相關(guān)文章5篇，占總數(shù)的9. 6%。
一些研究者運用嚴(yán)格的內(nèi)容分析方法分別對中韓、中美電視廣告進(jìn)行了比較，從象征性—實用性價值、西方式——東方式價值、水平式——垂直式價值等維度探討兩國主導(dǎo)文化價值的差異。另一些研究者用定性方法研究了中西方電視廣告中不同的文化取向，指出中西方電視廣告文化在內(nèi)斂—外向、群體—個性，人情味—休閑、幽默和消費性等方面的差異。此外，一項關(guān)于大陸、香港電視廣告的比較研究采用文本分析方法探討了兩地電視廣告的文化差異，并將探討繼續(xù)推進(jìn)，結(jié)合對日常生活經(jīng)驗和文化傳統(tǒng)、受眾解讀習(xí)慣的廣泛考察，深入研究了生產(chǎn)上述差異的社會歷史土壤——經(jīng)濟(jì)、政治與文化傳統(tǒng)乃至思維方式的差異。
（五） 當(dāng)代電視廣告對中國傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新
相關(guān)文章有6篇，占研究總數(shù)的11. 5%。研究者認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化是當(dāng)代電視廣告永不窮竭的文化資源，傳統(tǒng)文化作為“再生原型”等原始意象的現(xiàn)代形式縷刻在受眾心理結(jié)構(gòu)中，成為一種文化遺傳基因，影響著當(dāng)代電視廣告的文化表征。研究者各自從中國傳統(tǒng)文化的不同方面：如仁義禮智信等文化核心價值；中庸、重家庭人倫、面子主義等傳統(tǒng)文化心理；物質(zhì)習(xí)俗、制度習(xí)俗、觀念習(xí)俗等民俗文化層面分析了傳統(tǒng)文化對電視廣告的影響。另一些研究則圍繞中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在電視廣告中的互動和融合而展開。還有的分析了電視廣告中一些腐朽傳統(tǒng)觀念的表現(xiàn)并指出，電視廣告要批判地繼承傳統(tǒng)文化，發(fā)揚優(yōu)秀成分，摒棄落后于時代的內(nèi)容。
（六） 電視廣告中的性別定型現(xiàn)象
2006年有6篇文章研究這一問題，占總數(shù)的11. 5%。研究者們考察了電視廣告中性別定型現(xiàn)象特別是女性的刻板形象的特征：家庭主婦或是取悅男性審美的形象，其價值限制在容貌、年齡、體形方面，其生存空間限制在家庭以內(nèi)，與男性的關(guān)系界定在服從、服務(wù)、性吸引等方面，所有這一切都是男性的視角塑造出來的，是男性話語下的女性形象闡釋。研究者還以女大學(xué)生為代表考察了上述刻板形象對受眾性別觀念塑造產(chǎn)生的影響。一些研究者考察了刻板形象的社會動因并提出了相應(yīng)對策，并指出，電視廣告表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)賦予女性更多的話語空間,展示其現(xiàn)實生活中的真實自我與時代新女性的獨立與自信。此外，一些心理學(xué)研究者也對該研究產(chǎn)生濃厚興趣，在大量參考國外最新文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對20世紀(jì)70年代以來國外學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究狀況進(jìn)行了較為詳細(xì)的梳理。
（七）電視廣告對兒童的影響
電視廣告對特定人群如兒童的影響也成為一個引人注目的領(lǐng)域，有關(guān)文章5篇，占總數(shù)的9. 6%。研究者們分別從多個方面研究了電視廣告對兒童的消極影響：奉行拜金主義、產(chǎn)生不正確的優(yōu)越感或自卑感、對商品的過度依賴、誤導(dǎo)兒童過早建立成人化的人際交往價值觀和異性交往價值觀等等。一些研究者調(diào)查了兒童對電視廣告的接觸狀況和信任度，另一些則通過實證調(diào)查研究證明，電視廣告中的性別定型現(xiàn)象極大地影響了兒童在現(xiàn)實生活中的性別角色認(rèn)知。
二、 理論視野
2006年，電視廣告文化研究表現(xiàn)出廣泛的理論視野，幾乎目前國內(nèi)外最前沿的文化研究理論都對該研究有所貢獻(xiàn)。這表明研究者思維相當(dāng)活躍，具有較強的開放性，所關(guān)注問題和理論視野能及時與國際前沿接軌。其理論視野主要有以下幾個大的走向：
1．消費文化研究。近二十年來消費文化受到廣泛關(guān)注，成為當(dāng)代文化研究的基本學(xué)術(shù)語境。電視廣告作為電視體系中商品邏輯屬性尤其顯在的一員，成為消費文化的突出代表，由此消費文化研究的許多基本成果，如人們消費的是符號而不是物本身、消費文化成為占支配地位的文化再生產(chǎn)模式、“欲購”情結(jié)、鮑德里亞的“仿像世界”等觀點成為深入研究電視廣告文化的理論基石。
2．視覺文化研究與后現(xiàn)代主義：隨著當(dāng)代文化的“后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向”——圖像、形象取代文字成為文化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，視覺文化近年來躍升為研究當(dāng)代文化、當(dāng)代社會的中心話題。電視廣告作為解析視覺文化最為經(jīng)典的樣本，更是“中心”的“中心”，成為把握我們所處的后現(xiàn)代社會特性的一把金鑰匙。在視覺文化研究的依托下，研究者們考察了電視廣告的后現(xiàn)代主義符號特性、及時滿足性、欲望煽動、“拼貼”性等問題。
3．法蘭克福學(xué)派的文化批判。在論及電視廣告對主體的影響上，源自上個世紀(jì)上半葉的法蘭克福學(xué)派的批判仍有很大適用性，其中文化工業(yè)生產(chǎn)大量復(fù)制的文化商品造成主體的“單向度”和自我喪失等觀點成為研究者批判電視廣告文化負(fù)效應(yīng)的理論武器。
4．意識形態(tài)理論。雖未見到基于意識形態(tài)理論對電視廣告意識形態(tài)內(nèi)涵的深入探討，但意識形態(tài)的相關(guān)理論已經(jīng)成為電視廣告文化研究的重要理論前提。研究者極其關(guān)注對電視廣告意識形態(tài)話語機(jī)制的解構(gòu)，即對“神話”的“解魅”。這一方面羅蘭巴特的觀點及其運用符號學(xué)解構(gòu)日常消費“神話”的操作手法，以及敘事學(xué)從故事環(huán)境、情節(jié)、人物等敘事要素著手“解魅”的思路為研究者提供了主要的范本。
5．女性主義。三十多年來女性主義在西方傳媒文化研究中異常活躍，取得很多重要成果，其電視廣告研究的傳統(tǒng)范式主要是女性刻板形象研究，即采用內(nèi)容分析方法研究電視廣告中女性形象的刻板特質(zhì)，指出電視廣告對女性不平等的文化表現(xiàn)。這一研究范式近年來引起國人重視被普遍采用，06年也仍是沿用傳統(tǒng)的研究范式。
6．身體文化學(xué)。近年來，身體研究成為學(xué)術(shù)界一個熱門前沿，出現(xiàn)了“身體社會學(xué)”、“身體美學(xué)”、“身體文化學(xué)”等。身體形象是電視廣告中是重要的敘事原素，運用身體文化學(xué)的獨特視角和方法分析電視廣告，為研究提供了新的徑路。
三、 研究方法
2006年電視廣告文化研究各種研究方法多元并存、并舉互補，但從總體上看邏輯演繹和文本分析方法又占據(jù)明顯的優(yōu)勢。
（一）從研究方法的總體特征上看，邏輯演繹的定性方法占主體和優(yōu)勢，經(jīng)驗實證的定量方法居于輔助地位。在大部分研究問題中定性研究一統(tǒng)天下，僅有比較研究、女性形象研究、對兒童的接觸和影響研究等內(nèi)容用到定量方法，并且從總體說來定量方法在這些研究中所占地位也不高。
（二）從研究方法的具體類型上看，以文本分析方法為主，多種研究方法交叉綜合使用。06年較為突出的具體研究方法有：
1．文本分析方法。作為文化研究的基礎(chǔ)方法和06年電視廣告文化研究占絕對優(yōu)勢的研究方法，其實際應(yīng)用上有三大特點：1）與符號學(xué)和敘事學(xué)分析方法結(jié)合在一起，分析電視廣告文本的符號系統(tǒng)及其敘事結(jié)構(gòu)關(guān)系以解析其意義生成。2）定性式的文本分析占主流。絕大多數(shù)文本分析從一個或數(shù)個電視廣告文本的符號和言說系統(tǒng)入手, 對電視廣告的文化內(nèi)涵和社會文化影響等作出邏輯演繹和宏觀歸納。3）嚴(yán)格定量的內(nèi)容分析發(fā)揮重要作用。例如在比較研究和性別定型研究中，研究者往往選取上千個電視廣告樣本，通過提出理論假設(shè)、抽樣、設(shè)定分析單位、編碼、測算可信度、統(tǒng)計、驗證假設(shè)等等嚴(yán)密的操作環(huán)節(jié)分析其文本表現(xiàn)，最終得出研究結(jié)論。
2．受眾調(diào)查研究。一些針對事實層面的研究，如受眾接觸及影響研究等運用了受眾調(diào)查方法。在幾項關(guān)于電視廣告性別定型現(xiàn)象對兒童的影響，以及兒童對電視相信度的研究中，研究者選擇了一些學(xué)校或地區(qū)為樣本，按不同的年齡階段分別采取了問卷形式、訪談形式以及游戲模擬方式進(jìn)行調(diào)查。
3．歷史的與比較的研究方法。如從縱向時間維度進(jìn)行當(dāng)代電視廣告文化的內(nèi)涵源流研究，并從橫向空間維度進(jìn)行跨國跨地域比較研究。
四、問題與思考
總體上來看，2006年電視廣告文化研究在以往基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進(jìn)，議題眾多、視野廣泛，吸納了國內(nèi)外大量前沿理論，其理論深度已達(dá)到一定水準(zhǔn)。但存在一些問題也值得研究者反思：
1．研究中鮮見學(xué)術(shù)爭鳴和碰撞，使研究缺乏“越辨越明”的現(xiàn)實推進(jìn)。一個理論是否具有真理性，除了實證手段檢驗之外，通過多方學(xué)術(shù)爭鳴進(jìn)行邏輯檢驗也是一大有效途徑。2006年看不到一篇展開學(xué)術(shù)對話或爭鳴的論文，理論研究在一定程度上呈現(xiàn)“群體獨白”和單打獨斗的局面，這不利于依靠學(xué)術(shù)集體形成合力。
2．理論獨創(chuàng)性尚待提升，一些研究存在低層次重復(fù)現(xiàn)象。雖然存在一些頗具理論獨創(chuàng)性和深度的研究，但研究中的“逐熱”現(xiàn)象使某些研究者一味追捧已有的研究熱點，研究同質(zhì)度較高。比如持續(xù)了多年的女性刻板形象“熱”在2006年，大部分論文仍集中于討論廣告文本對刻板形象的表現(xiàn)特征（近年來總體上也是同一趨勢），而對其產(chǎn)生機(jī)制和動力、受眾的解讀模式等鮮能從文化的和社會的視角作深度研究。
3．研究方法在總體格局上呈現(xiàn)定性研究和文本分析一邊倒的狀況，尚待對定量研究及其它新興研究方法更多重視。目前，定性研究的過度發(fā)達(dá)使某些從一個或幾個電視廣告文本出發(fā)對宏觀整體規(guī)律作推論的簡單歸納增多，一些研究流于簡單化和主觀性。從根本上說，電視廣告文化屬于人文價值學(xué)科，但其研究必須從價值和事實的兩個層面入手，因此，定量方法是研究不可或缺的基本維度，是推進(jìn)電視廣告文化研究進(jìn)一步成為精確化、邏輯嚴(yán)密知識體系的必要保障，學(xué)界必須進(jìn)一步加強定量實證研究。另一方面，文本分析方法占極大優(yōu)勢的研究格局恰恰體現(xiàn)了目前電視廣告文化研究在研究內(nèi)容上的缺失：以電視廣告文本（傳播內(nèi)容）為絕對主體、重傳播者而不重接受者，對傳播過程其它環(huán)節(jié)特別是受眾的解讀研究相當(dāng)缺乏。總之，研究尚待引入更多有效方法，例如國外學(xué)者已經(jīng)取得重大研究成果的人種志方法等。
作者：楊婧嵐、謝婉若，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生